LiveRamp ha expandido su alianza con ChatGPT Ads, pasando de la medición de conversiones a la activación de audiencias de primera parte. Esta integración permite a los profesionales del marketing emplear datos propios, vinculados a RampID, para crear audiencias personalizadas en las campañas publicitarias de ChatGPT Ads, abarcando inicialmente 11 mercados principales.
La novedad implica que datos como los de CRM, programas de fidelización, comportamiento del usuario, actividad web y aplicaciones, ahora pueden alimentar la segmentación y exclusión de audiencias en ChatGPT Ads. Esto se logra a través de la misma infraestructura de identidad que muchos anunciantes ya utilizan en otras plataformas. LiveRamp ha indicado que esta integración se ampliará a medida que ChatGPT Ads expanda su presencia geográfica.
De la medición a la activación: Un cambio estratégico
Anteriormente, la colaboración de LiveRamp con ChatGPT Ads se centraba en la medición de conversiones. Mediante su CAPI Hub, los anunciantes podían enviar señales de conversión de servidor a servidor a la plataforma, facilitando la evaluación del rendimiento post-interacción publicitaria.
La actualización reciente, implementada el 28 de septiembre, introduce una capacidad distinta. Ahora, los anunciantes pueden utilizar RampID para activar datos de primera parte como audiencias personalizadas en ChatGPT Ads. Esto transforma el rol de LiveRamp, de ser una infraestructura de medición post-campaña a convertirse en un componente activo de la activación de medios pre-campaña. Así, un anunciante puede utilizar datos de clientes conocidos o prospectos para influir en la elegibilidad de una campaña y, posteriormente, emplear la misma infraestructura de datos para la medición y optimización.
Aunque LiveRamp no ha detallado los 11 mercados específicos, la compañía ha confirmado la disponibilidad de esta funcionalidad, sugiriendo a los anunciantes verificar la cobertura para sus cuentas.
Portabilidad de audiencias: Un avance operativo clave
ChatGPT Ads ya ofrecía la posibilidad de cargar listas de clientes o prospectos para crear audiencias personalizadas, utilizándolas para inclusión o exclusión. Sin embargo, la solución de LiveRamp mejora la interoperabilidad de este proceso.
En lugar de considerar ChatGPT como un destino aislado que requiere un proceso de audiencia independiente, las marcas pueden ahora unificar sus datos de primera parte a través de RampID y activar esas audiencias en ChatGPT Ads, de forma similar a como lo harían en otros canales de medios. Para equipos de marketing con grandes volúmenes de medios, esto se traduce en una mayor consistencia operativa. La supresión de clientes, la segmentación de lealtad y la activación de prospectos pueden gestionarse desde una capa de identidad común, minimizando el riesgo de que diferentes plataformas operen con listas desactualizadas.
Esta lógica es igualmente relevante para agencias que gestionan múltiples canales. La estrategia de audiencia se simplifica, pasando de recrear listas de clientes en cada plataforma a mantener una fuente gobernada que puede activarse donde sea compatible.
Elegibilidad de audiencia vs. acceso a conversaciones
Es fundamental aclarar que esta integración no otorga a los anunciantes acceso a conversaciones privadas de ChatGPT. Se trata de una capa de activación de audiencia construida sobre datos de primera parte propiedad del anunciante.
La documentación actual de OpenAI establece que las audiencias personalizadas pueden usarse para incluir o excluir grupos de la elegibilidad de una campaña. Las audiencias de inclusión requieren un mínimo de 25.000 usuarios coincidentes, mientras que audiencias más pequeñas pueden emplearse para exclusiones. OpenAI también asegura que su Ads Manager no muestra usuarios individuales coincidentes.
Esta distinción es crucial, ya que ChatGPT Ads sigue utilizando un sistema de relevancia conversacional independiente. Los controles de audiencia determinan si un grupo conocido es elegible para una campaña, pero no proporcionan al anunciante una lista de lo que esos usuarios han preguntado a ChatGPT, ni una regla determinista sobre la conversación exacta en la que debe aparecer un anuncio.
El resultado es un modelo híbrido: los datos de primera parte definen quién debe o no ser considerado para un anuncio, mientras que OpenAI mantiene el control sobre cuándo el anuncio es contextualmente relevante.
Evaluación del impacto en los resultados
LiveRamp ha informado que Allegiance Group & Pursuant ya está implementando esta integración para un cliente sin fines de lucro. La agencia destaca el valor de alcanzar a los usuarios de ChatGPT y comprender la contribución de este canal en conjunto con otras inversiones en medios.
Esta es la pregunta clave para los anunciantes que prueben la integración. Un flujo de trabajo de activación más familiar es útil, pero no garantiza por sí mismo que una audiencia de primera parte tendrá un mejor rendimiento en ChatGPT que una campaña más amplia.
Los equipos deben monitorear las tasas de coincidencia, la frescura de la audiencia, la precisión de la supresión y la calidad de la conversión antes de considerar la integración como una mejora de rendimiento. También es vital mantener la coherencia en las reglas de consentimiento y gobernanza de datos con la forma en que se recopilaron los datos de primera parte originales.
El cambio más significativo es, por lo tanto, de infraestructura. ChatGPT Ads se está volviendo más fácil de integrar en los sistemas de audiencia que los anunciantes ya emplean para otros canales de pago. Si esta interoperabilidad continúa expandiéndose, la brecha operativa entre la publicidad conversacional y las plataformas publicitarias establecidas se reducirá, haciendo que el flujo de trabajo de datos se sienta cada vez más familiar, aunque el comportamiento de los medios siga siendo diferente.
